Kampanie marketingowe evergreen to rodzaj działań, które są skierowane do szerokiego grona odbiorców i mają charakter ponadczasowy. Oparte są na treściach, które nie tracą na aktualności („wiecznie zielonych”). Ich celem jest budowanie świadomości marki, generowanie leadów i zwiększanie sprzedaży. Najczęściej narzędziamy wykorzystywanymi do realizacji kampanii evergreen są historie sukcesu (case studies), e-booki, nagrania webinarów, video instruktażowe.
Zalety kampanii evergreen w marketingu
Content evergreen w marketingu ma wiele zalet. Oto niektóre z nich:
- Są skuteczne w budowaniu świadomości marki.
- Mniejsze koszty. Kampanie evergreen są zazwyczaj tańsze niż kampanie oparte na produktach lub promocjach. Nie wymagają ciągłej aktualizacji i zmiany treści.
- Generowanie leadów. Interesujące treści evergreen przyciągają uwagę prospektów.
- Ekspozycja propozycji wartości (Value Proposition). Kampanie takie często wykorzystują elementy Value Proposition w komunikacji. Dzięki temu klient lepiej rozumie zakres naszych działań.
- Łączą elementy działań strategicznych i taktycznych. Ponieważ zawierają elementy propozycji wartości, działają strategicznie, ale także taktycznie. Można je włączyć i wyłączyć w dowolnym momencie.
Kampanie evergreen nie tracą nigdy na aktualności i zawsze są w stanie przyciągnąć uwagę odbiorców
Przygotowując kampanię evergreen zajrzyj do propozycji wartości swojego biznesu. Jeśli nie spisałaś_eś jeszcze propozycji wartości, zajrzyj do mojego Poradnika „Jak przygotować propozycję wartości – Value Proposition” (Pobierz go bezpłatnie TUTAJ). Spisana propozycja wartości zawiera informacje zarówno o tym, czego potrzebują Twoi klienci, jak i jak Twój produkt, czy usługa może im pomóc. Możesz to zrobić w sposób bezpośredni, np. poprzez wymienienie korzyści, które oferuje Twoja marka, lub w sposób pośredni, np. poprzez opowiadanie historii o tym, jak Twoja marka pomogła klientom osiągnąć ich cele. Możesz także informować o Twojej misji i wartościach.
Wady kampanii evergreen w marketingu
Kampanie evergreen w marketingu B2B mają kilka wad. Wśród nich:
- Są działaniem procesowym. Evergreen content musi być wartościowy i interesujący dla odbiorców, aby skutecznie przyciągał ich uwagę. Jednocześnie potrzebujesz danych zasięgowych i o konwersji, aby dobrze sprofilować i ustawić taką kampanię. W takiej sytuacji sprawdzają się zarówno testy A/B, jak i testowanie grup odbiorców.
- Mogą być na początku trudne do zmierzenia. Chcemy, aby każda kampania dawała efekt w postaci wzrostu sprzedaży lub rosnącej liczbie leadów. Kampanie evergreen wymagają zarówno działań na kilku kanałach jednocześnie, jak i powtarzalności. Na początku efektem jest wzrost świadomości marki.
- Wymagają wielokanałowości i ustawień zintegrowanych. Komunikaty evergreen powinny pojawiać się na wielu polach styku naszych klientów z naszą firmą. Dlatego warto uwzględnić w budżecie działania w wielu kanałach dotarcia.
Czy każda firma powinna zatem korzystać z takiego typu kampanii? Biznesy, które oferują produkty lub usługi, które szybko się zmieniają mogą mieć problem z wdrożeniem kampanii evergreen. Sezonowość, nowe rozwiązania wymagają kampanii typowo zasięgowych. Także zwrot z inwestycji w kampanie evergreen będzie w ich przypadku mniejszy.
Jak ugotować jajko na twardo?
„Jak ugotować jajko na twardo” to dobry przykład contentu evergreen, ponieważ jest to temat, który jest zawsze aktualny bez uwzględu na porę roku, miesiąc, czy dzień tygodnia. Wybór takiego tematu dla swojej kampanii evergreen nie jest prosty. Przygotowując zakres kampanii należy zatem uwzględnić:
- Czy kampania dotyczy tematu/wyzwania, który nie jest zależny od trendów. Metoda gotowania jajek na twardo nie zmieniła się znacząco w ciągu ostatnich kilkuset lat, więc ten temat będzie nadal aktualny przez wiele lat.
- To temat, który jest powszechnie interesujący. Gotowanie jajek na twardo to prosta, ale przydatna umiejętność, którą każdy może wykorzystać.
- To temat, który jest łatwy do zrozumienia. Instrukcje, jak ugotować jajko na twardo, są stosunkowo proste i łatwe do wykonania.
Tutaj warto wykonać ćwiczenia – wypełnić kanwy modeli biznesowych i kanwy propozycji wartości, aby taki uniwersalny temat wybrać. Oba arkusze kanw znajdziesz w Poradniku „Jak przygotować propozycję wartości – Value Proposition” (Pobierz go bezpłatnie TUTAJ)
Kanały dystrybucji
Evergreen content powinien być dystrybuowany za pośrednictwem różnych kanałów, aby mógł dotrzeć do jak największej liczby odbiorców. Dlaczego niezbędna jest wielokanałowa dystrybucja treści?
Aby dotrzeć do szerszego grona odbiorców. Nie każdy odbiorca korzysta z tych samych kanałów marketingowych. Dlatego dystrybucja contentu evergreen na różnych kanałach pozwala dotrzeć do osób, które mogą być zainteresowane Twoimi treściami, ale nie korzystają z kanałów, które dotychczas wykorzystałeś.
Aby zwiększyć zaangażowanie odbiorców. Odbiorcy są bardziej zaangażowani w treści, które widzą w różnych miejscach.
Aby uzyskać lepsze efekty.
Oczywiście, wybór kanałów dystrybucji contentu evergreen zależy od Twojej grupy docelowej i celów kampanii. Jeśli nie wiesz, jakie kanały wybrać, możesz przeprowadzić badania