Jak obecnie wygląda ścieżka zakupowa klienta B2B?
Podróż zakupowa B2B (customer journey) uległa zmianie. Jeszcze kilka lat temu w sprzedaży B2B królowały katalogi, materiały drukowane, gadżety, a rozdawaniu ich towarzyszyły eventy, konferencje, targi. Strategia sprzedaży była oparta o relacje. Nagle wajchę możliwości targetowania klienta B2B odmienił lockdown. Bez możliwości bezpośredniego kontaktu, klient musiał mieć możliwość kupowania, zdobywania wiedzy. Zwycięskie organizacje sprzedażowe i marketingowe odpowiednio dostosowały strategie. Wdrożyły nowe, dotąd nieużywane lub marginalizowane w B2B narzędzia. Zmieniły się ścieżki klienta (customer journey). Aktualne ścieżki zakupowe klienta B2B wymagają połączenia interakcji cyfrowych i ludzkich oraz upraszczanie procesów zakupowych. Brzmi banalnie, ale dla wielu organizacji jest to ciągle zmiana, którą muszą dopiero wdrożyć.
Według Gartnera aż 75% procent klientów biznesowych twierdzi, że preferuje sprzedaż bez przedstawiciela handlowego, mimo, że bardziej prawdopodobne jest, że będą żałować zakupu (Badanie Gartner).
Określanie i potwierdzanie propozycji wartości jest pierwszym etapem ścieżki zakupowej B2B
Określanie propozycji wartości i jej odzwierciedlenie w ofercie kształtują proces sprzedaży (Więcej pisałam o tym we wpisie: Propozycję wartości (Value Proposition) trzeba stworzyć, sprzedać i… dowieść! – Yush (yushpracownia.pl). Potencjalny klient zaczyna rozumieć ofertę znacznie wcześniej, niż ma kontakt z przedstawicielem handlowym, jeśli jest ona dobrze opisana na stronie www i w innych kanałach dotarcia. Rozważenie zakupu i zainteresowanie firmą pojawia się często na etapie researchu internetowego, a nie na etapie interakcji z przedstawicielem.
Mapowanie ścieżki klienta i wyodrębnienie punktów styku ułatwia przygotowanie materiałów niezbędnych do komunikacji z klientem B2B. Na pierwszej linii styku poza stroną internetową mogą to być materiały w pismach branżowych, demo produktowe, video z wdrożeń. Po zbudowaniu świadomości marki natomiast klientowi warto zaserwować kalkulatory korzyści i wydajności, wizualizacje, oceny i recenzje. Integrowanie takich działań online z działaniami przedstawicieli usprawnia proces sprzedaży. Jest jedno ale – tutaj nie kończy się rola marketingu, a zaczyna rola sprzedaży. Ten model odszedł już w zapomnienie. Aktualnie marketing i sprzedaż muszą działań wspólnie, aby razem przeprowadzać przez ścieżkę zakupową potencjalnego klienta i dowieść propozycję wartości. Działanie marketingu i sprzedaży w silosach skończyło się. Celem są zintegrowane i zoptymalizowane działania.
Także Gartner w swoim badaniu podkreśla, że „Kupujący są 2,8 razy bardziej skłonni do sfinalizowania transakcji, gdy widzą spójność informacji między stroną internetową dostawcy a przedstawicielami tego dostawcy”.
Stwórz ścieżkę zakupową B2B, która prowadzi do szybszych zakupów - czy to możliwe?
Proces zakupowy B2B jest bardzo złożony. Przeciętny „komitet zakupowy” B2B w większych przedsiębiorstwach składa się z 5 do 11 interesariuszy, którzy reprezentują średnio pięć różnych funkcji biznesowych. Zaspokojenie potrzeb wszystkich grup może być wyzwaniem. Aby zoptymalizować zarówno komunikację marketingową, jak i procesy zakupowe, firmy przenoszą uwagę na zbiorowe zadania zakupowe, które „komitety zakupowe”, czy działy zakupów muszą wykonać. Oznacza to konieczność wykonywania działań i kampanii zintegrowanych.
Mapując ścieżkę zacznij od stworzenia katalogu potrzeb klienta oraz spisz podstawowe zadania i działania wspierające ich realizację. W przywoływanym już badaniu Gartner twierdzi, że „Kupujący są 2,3 razy bardziej skłonni doświadczyć potwierdzenia wartości od przedstawicieli niż z kanałów cyfrowych dostawcy”. Kluczowe jest zatem takie przygotowanie ścieżki, aby klient wiedział, że przedstawiciel jest dostępny i może pomóc. Co nie oznacza, że to on musi dopiąć transakcję. Klienci chcą czuć się „Panami sytuacji” i mieć opcję wyklikania zamówienia, bo chcą mieć kontrolę nad zakupem. Przedstawiciele potrzebują jednocześnie wiedzy, czy dany klient stosuje dostępne narzędzia (bo na przykład pozostawił swój adres email) i musi w każdej chwili oprzeć się w rozmowie o dane analityczne.
Hybrydowe podejście do automatyzacji customer journey w B2B
Mapowanie ścieżki zakupowej uwzględnia treści na stronie internetowej, z mediów społecznościowych (social mediów), e-mail marketingu i innych kanałów. Jednocześnie Gartner podkreśla, że „Kupujący B2B są 1,8 razy bardziej skłonni do sfinalizowania zakupu, gdy korzystają z narzędzi cyfrowych dostarczanych przez dostawców, wspieranych przez przedstawicieli handlowych„. Działy marketingu są tutaj pierwszym ogniwem do wykreowania poszczególnych etapów customer experience produktu lub usługi. Podstawą jest tworzenie treści, które budują wizerunek i prowadzą klienta od momentu poznania propozycji wartości, po podjęcie decyzji zakupowej. Klient od momentu nasycenia informacją musi mieć poczucie zaopiekowania. Narzędzia digital umożliwiają automatyzację ścieżki, poprzez na przykład kampanie e-mail, kampanie przypominające o braku reakcji na wcześniejsze e-maile. Ale nie w każdym przypadku nasycają ciekawość i odpowiadają na wszystkie pytania.
O czym musisz pamiętać, budując customer journey B2B?
Kreując customer expierience pamiętaj, aby:
- Wykreuj odpowiednią sekwencję działań marketingowych w punktach styku z klientem tak, aby budować doświadczenie nabywcy B2B. Ścieżka klienta powinna być opisana dokładnie i uwzględniać potrzeby i oczekiwania klienta.
- Realnie oceń obecny stan współpracy sprzedaży i marketingu, aby wykluczyć działanie w silosach. Zintegrowane działania, zoptymalizowane dla obu stron (działów) są bardziej efektywne. Wpływają na usprawnienie procesu sprzedaży.
- Daj klientowi biznesowy dowód słuszności, eksponując studia przypadku i oceny od klientów. Pokazać opcje do wyboru, kategorie produktów
- Działaj w sposób zintegrowany, wielokanałowo. O wartości zintegrowanego marketingu pisałam TUTAJ.
Raport Gartner, na który powołuję się w tym wpisie dostępny jest na The B2B Buying Journey: Key Stages and How to Optimize Them (gartner.com)