Za wyższą ceną stoi wyjątkowa jakość. Premiumizacja (ang. Premiumization) to budowanie marki poprzez podkreślanie jej wyjątkowości i ekskluzywności. Nadanie jej charakteru poprzez uwypuklenie jej wartości. Marki premium wywierają wpływ, dają inne doświadczenie użytkownikom, niż produkty konkurencji. Bezwzględnie są jakościowe i nie dają miejsca na reklamacje czy uchybienia. A kiedy te się pojawią, są szybko usuwane. Są dedykowane wąskim grupom odbiorców.
Premiumizacja łączy rynek masowy ze swiatem premium
Marki premium tworzą, oprócz funkcjonalnej wartości także wartość symboliczną. Budują swój kapitał na pokazaniu swojej wyjątkowości. Każda marka chce być wyjątkowa, więc o ekskluzywność nie jest już łatwo. Ponadto zdarza się, że produkty marek premium są dostępne tylko w określonych regionach geograficznych a podaż zapasów jest ograniczana świadomie.
Kiedyś to siła, rynkowa pozycja i rozpoznawalność marki decydowały o jej sukcesie kasowym. Dzisiaj obecność na ekskluzywnych eventach, dbałość o ,,luksusowy” design opakowania czy inne działania, które kwalifikują produkt jako ten ,,z wyższej półki”. Tu warto pamiętać o tym, czym jest luksus dla współczesnego konsumenta – to już nie tylko dostęp do jakościowych i niszowych artykułów, ale także gwarancja customer experience, czyli unikalnych doświadczeń i przeżyć związanych z danym produktem czy marką.
klient chce spróbować czegoś niecodziennego, dobrej jakości, podanego efektownie i wygodnie.
Poniżej aspekty, które warto brać pod uwagę w procesie premiumizacji:
1. Kreowanie pragnień -poprzez identyfikację, opis, stworzoną wokół marki przestrzeń konsument powinien chcieć tam być, czy korzystać z produktu bądź usługi. Powinien czuć szczęście, zadowolenie, przyjemność z obcowania z marką.
2. Kreowanie wartości – nie chodzi o wartość nominalną marki, ale dodanie jej odbiorcom poczucia specjalnej wartości z użytkowania.
3. Otwarcie na nowych odbiorców – pozycjonowanie ponad mainstream a przed markami luksusowymi wymaga dobrego zdefiniowania naszej nowej grupy prospektów.
4. Uznanie i lojalność – klienci chcą zostać w nowym świecie marki, bo ją lubią i doceniają.
Premiumizując markę warto zacząć od prostej analizy aktualnego umiejscowienia marki w przestrzeni rynkowej. Dobrze przeprowadzona analiza wstępna uwzględnia cenę, udział w rynku,szacowane budżety marketingowe nasze i konkurencji, podobnie jak na grafice poniżej:
Źródło grafiki: brandmag.com.
Badanie wartości marki
Wartość marki to dodatkowa korzyść dla klienta, nie związana z cechami funkcjonalnymi, dzieki której produkt zyskuje większą zdolność konkurencyjną.
Mapowanie wartości marki jest procesem złożonym. Warto zacząć je od ogólnego uplasowania marki z jej charakterystyką ogólną na rynku (czy jest nowoczesna, tradycyjna, godna zaufania). Warto porównać ją z bliższą i dalszą konkurencją. Można do tego przeprowadzić grupy fokusowe lub przeprowadzić analizę bazując na danych internetowych. Obie metody będą miały swoje plusy i minusy oraz nacechowanie emocjonalne. Dadzą jednak ogólny ogląd na stan marki na tle konkurencji. Znając takie dane możemy iść o krok dalej, czyli opisać dokładnie wyróżniki naszej marki i konkurentów i zmapować je. Następnie możemy przyjrzeć się cenom i marżowości. Znając już zmienne, jak i budżet możemy rozpocząć szacowanie możliwości premiumizacji oraz określić jak działania te wpłyną na kondycję marki.
Często na tym etapie może pojawić się pytanie od właścicieli czy menedżerów istniejących marek – kiedy taka inwestycja się zwróci? Czy nie lepiej spożytkować budżet na promocję tu i teraz? To zależy! ale to odrębny temat.
