Taktyczne budowanie lejka marketingowego jest jak przewidywanie którędy do pracy chodzi nasz klient i jak spędza czas
Twój produkt lub usługa jest skrojony pod korporacje? Tyle, że Ty jesteś małym, nieznanym podmiotem, a charakterystyka Twojego klienta jest dokładnie o 180 stopni różna od Twojej? Spokojnie, małe i średnie firmy są doskonałymi dostawcami, dystrybutorami i partnerami dla korporacji. Choć te wydają się być nieosiągalne, wystarczy wiedzieć, jak do nich dotrzeć, aby uruchomić proces zakupowy. Bo w marketingu i sprzedaży B2B (business-to-business) wcale nie sprzedajesz do biznesu, ale do ludzi, którzy w nim są. Twoim zadaniem jest zatem trafić z komunikatem marketingowym w tych kanałach, z których korzystają. Czyli innymi słowy, przywitać klienta w drodze do pracy, uśmiechnąć się do niego, gdy pracuje oraz pomachać w drodze powrotnej. Musisz zaprojektować poszczególne etapy lejka i wpuścić do niego klienta.
Marketing B2B to proces pozyskiwania konwersji
Proces sprzedaży w marketingu B2B jest czasochłonny. Jeśli po drugiej stronie jest klient ubezpieczony w procedury, procesy i regulaminy to może trwać na prawdę długo. Czas przejścia przez lejek sprzedażowy zależy oczywiście od produktu lub usługi. Zależy także od wspomnianych procedur. Nie są to zwykle zakupy i zamówienia kompulsywne. Trafienie bezpośrednio do prezesa/członka zarządu, który jednoosobowo zdecyduje o nawiązaniu współpracy bywa bliskie zeru. Podobnie ze sprzedażą przez dział zakupów. Dlatego rozsądniejsze jest przygotowanie sekwencji komunikacji pod opisane skrupulatnie buyer persony oraz regularność. Prawdopodobnie teraz, jeśli jesteś z MŚP pomyślisz, że doskonale znasz swojego klienta. Potrafisz z nazwy wymienić przynajmniej kilkanaście podmiotów, które są Twoimi prospektami. A czy wiesz, jak dokładnie wygląda proces decyzyjny w tych firmach oraz przedstawicielami jakich generacji są Twoje buyer persony? Bo innych linii styku i kanałów komunikacji warto użyć dla przedstawicieli działów marketingu, innych dla technologów, innych dla inżynierów produkcji itd. Jeśli więc zaczynasz ten proces z broszurą w pdf, licząc, że wylistowanie firm oraz rozesłanie materiału wszędzie, gdzie to możliwe, szybko odniesie skutek, to prawdopodobnie szybko zmienisz zdanie.
Czym właściwie jest lejek?
Lejek marketingowy to schemat, który przedstawia proces, w którym potencjalny klient staje się realnym klientem. Składa się z kilku etapów, a celem lejka jest przeprowadzenie klienta od nieświadomości Twojej marki, do poznania jej, zainteresowania ofertą, a w końcu do zakupu. Model lejka bywa określany jako AIDA, gdzie kolejne litery oznaczają uwagę (Attention), zainteresowanie (Interest), pragnienie (Desire) i działanie (Action). Elementami lejka jest Twój landing page i strona internetowa, social media, eventy, prasa i portale branżowe i inne punkty styku z klientem. Rozpisując kampanie reklamowe w lejku, jak i konkretne działania marketingowe i taktyki marketingowe, Twój klient przechodzi od szerokiej góry lejka, ku wąskiemu gardłu decyzji na dole. Schemat lejka jest zawsze taki sam. Chodzi o to, aby z dużej grupy zasięgu, zainteresować jak najwięcej osób, które rozpoczynają konwersje. Zanim dojdą do decyzji o zakupie, minie chwila i muszą dokładnie poznać Twoją markę i Twoją firmę.
Zbuduj lejek marketingowy od podstaw i wzbudź zainteresowanie potencjalnego klienta na każdym etapie styku z marką
Lejek marketingowy składa się z kilku elementów:
1. Pierwszy etap lejka: Zdobycie uwagi i budowanie świadomości marki
W pierwszym etapie lejka należy skupić się na tym, aby dotrzeć do jak największej liczby potencjalnych klientów i przyciągnąć ich uwagę. Można to zrobić poprzez działania do szerokiej grupy odbiorców, jak: reklama w mediach społecznościowych, content marketing, e-mail marketing, newsletter, SEO, Google ads, podcast. Tyle, ze wyobraź sobie siebie na miejscu swojego klienta. Zwykle pracuje w stałych godzinach, a praca zajmuje mu większość dnia. Czy na pewno zareaguje na reklamy w kanałach, z których korzysta w czasie wolnym? Czy będzie szukał haseł związanych z pracą? Chyba je przescrolluje, nawet jeśli będą miały ciekawe copy i story. Pomyśl zatem o działaniach niestandardowych. Jeśli chcesz dotrzeć do kilku konkretnych korporacji, zlokalizowanych w największych miastach, a Twoim klientem jest pracownik, który codziennie jeździ do siedziby głównej – postaw billboard przy ulicy, zainwestuj w reklamę OOH na stacjach tramwajowych, blisko jego siedziby. Z dużym prawdopodobieństwem je zobaczy.
2. Drugi etap lejka: Budowanie zainteresowania i pozyskiwanie leadów
Gdy potencjalny klient już zwrócił uwagę na markę, należy go zachęcić do zapoznania się z ofertą i przekazania danych kontaktowych. Jeszcze jest długa droga do decyzji zakupowej. Można to zrobić poprzez działania online takie jak: tworzenie treści wartościowych, oferowanie darmowych materiałów (lead magnet), takich jak e-booki, webinary, podcasty. Z wszystkich tych działań jesteś w stanie mierzyć konwersję. Panujesz także nad grupą docelową, bo treści i tematy przygotowujesz pod swoich potencjalnych nowych klientów. Brzmi prosto, ale konkurencja może już wykorzystywać wszystkie te elementy. Zastosuj zatem inne narzędzia i taktyki marketingowe na tym etapie lejka. Klient już kojarzy Twoją markę, bo od miesiąca codziennie mija kilkumetrowy billboard przy firmie. Czas pokazać mu Twój produkt czy usługę oraz ofertę. Jeśli w tym momencie potrzebuje i szuka produktu, jak Twój – sprawa jest prosta. Jeśli nie, zadziałaj kreatywnie, aby pamiętał o Tobie.
3. Trzeci etap lejka: Klasyfikacja leadów sprzedażowych
Na tym etapie lejka marketingowego oceniamy, czy w naszym lejku znalazł się klient idealny, czy przypadkowy. Nie wszystkie leady są sobie równe i warto uwzględniać przede wszystkim tych, których potrzeby zaspokaja nasz produkt czy usługa. Niektórzy są bardziej skłonni do zakupu produktu lub usługi niż inni.
4. Czwarty etap lejka: Sprzedaż i optymalizacja działań posprzedażowych
Ostatni etap lejka to dokonanie zakupu i finalizacja transakcji. Ważne jest, aby kontynuować działania marketingowe, aby utrzymać relację z klientem i zachęcić go do zwiększania zakupów. Jeśli celem będzie wzrost sprzedaży, pomyśl o programach motywacyjnych (Zobacz jak program motywacyjny może zwiększyć dwukrotnie ROI – TUTAJ). Dobrym narzędziem jest także tworzenie zamkniętych społeczności wiedzy (community) wokół konkretnych wyzwań (zobacz, jak stworzyłam takie rozwiązanie – TUTAJ). Teraz wszystko po Twojej stronie!
Dobrnęliśmy do końca i wiesz czym jest lejek oraz znasz już wszystkie etapy procesu tworzenia lejka. Wiesz, że lejek marketingowy pozwala na kreowanie jakościowego contentu i kampanie skrojone na pozyskanie klienta. Czas zbudować własny lejek marketingowy dla Twojej firmy.
